成都廣告行業(yè)的未來(lái)應(yīng)該注重創(chuàng)意的回歸

有句老話說(shuō)的好，成功要趁早。我們?cè)?jīng)看到過(guò)星爺電影的千年龍?zhí)S一飛，獲得香港金像獎(jiǎng)最佳男配角時(shí)，已年屆56，剛當(dāng)英雄就遲暮。

馬克·扎克伯帶壞頭，過(guò)去只有秀蘭·鄧波兒這種小概率的少年得志，現(xiàn)在的成功似乎無(wú)需積累，幾個(gè)大學(xué)生拍腦袋想個(gè)點(diǎn)子，就敢約紅杉資本談A輪，跟孫正義要個(gè)3000萬(wàn)美刀燒一燒。

現(xiàn)在人人想當(dāng)風(fēng)口那只飛豬。我在星巴克寫方案，常被旁邊的大嗓門打斷思路。十有八九在談O2O、P2P、痛點(diǎn)、天使投資。這讓我想起08年的往事。那時(shí)候連菜場(chǎng)大媽都在談股論金，連累我也把積攢多年的血汗錢投進(jìn)去，后來(lái)的事情大家都知道。

可惜廣告業(yè)不可能讓你一夜暴富。不比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒(méi)那么多泡沫，也沒(méi)那么多動(dòng)聽(tīng)的增長(zhǎng)傳說(shuō)。估值，互聯(lián)網(wǎng)40倍，廣告業(yè)10倍。

這是個(gè)屬于老實(shí)人的行業(yè)，拼的是實(shí)打?qū)嵉闹橇w力。關(guān)系再鐵，也得幫人家把活兒做好，客戶也靠業(yè)績(jī)吃飯?？可皆儆?，也不如靠自己的真功夫，仰人鼻息哪能天長(zhǎng)地久啊。

更艱難的是，多數(shù)行業(yè)以業(yè)績(jī)論英雄，廣告業(yè)卻用兩個(gè)維度定成功：生意維度與創(chuàng)意維度。兩個(gè)都有突破才算牛逼。值得注意的是，近年來(lái)，廣告業(yè)逐漸淪為資本大鱷的金錢游戲。各種并購(gòu)每天發(fā)生，更極端的例子是開(kāi)公司就是為賣掉。機(jī)構(gòu)化官僚化是創(chuàng)新精神的死敵，保持獨(dú)立才更有跳出框框的勇氣。從國(guó)際范圍看，精悍、小型的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了80%最新銳的作品。因?yàn)檫@些公司看重作品質(zhì)量勝于盈利，當(dāng)然，它們總體盈利情況不錯(cuò)，屬于叫好叫座。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大型機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的情況幾乎不可能發(fā)生。廣告業(yè)聚集的叛逆份子比任何行業(yè)都多，每天都會(huì)有人喊著“將相王候?qū)幱蟹N乎”，揭竿而起。

大型機(jī)構(gòu)在股東壓力下，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著天然的渴求。管理層中，許多人對(duì)創(chuàng)意并無(wú)興致——他們?cè)瓉?lái)也不是創(chuàng)意人出身。在過(guò)去，大衛(wèi)·奧格威和比爾·伯恩巴克雖然身為管理層，但他們本身就是創(chuàng)意人，知道自己要什么。一幫好玩的，右腦思考的創(chuàng)意人為一幫無(wú)趣的，左腦思考的生意人打工，這件事本來(lái)就非常不靠譜。缺乏創(chuàng)意維度支持的生意成功，就算有，也是舉而不堅(jiān)，堅(jiān)而不久。這個(gè)道理很多人都懂，只不過(guò)是屁股決定腦袋。諾基亞的大敗局，同樣是因?yàn)楣芾韺訉?duì)短期盈利的過(guò)份追求，對(duì)蘋果與安卓的得寸進(jìn)尺采取駝鳥政策。

廣告業(yè)過(guò)分討好資本市場(chǎng)，后果是將規(guī)模擴(kuò)大與利潤(rùn)增長(zhǎng)作為第一目標(biāo)，這與為客戶提供杰出作品是兩個(gè)思路。大衛(wèi)·奧格威作為大師，名言常被引述，如“做廣告是為了銷售，否則不是做廣告”等。值得注意的是，他出《一個(gè)廣告人的自白》的時(shí)候，公司尚未被財(cái)團(tuán)惡意收購(gòu)（他為此后悔終生）。一旦成了股東的生財(cái)工具，他的名言只不過(guò)是商業(yè)資本掛的羊頭。廣告是媚俗的商業(yè)行為，但廣告人應(yīng)該有所堅(jiān)持。當(dāng)CP+B和AKQA被收購(gòu)后，創(chuàng)意領(lǐng)軍人物AlexBogusky和ReiInamoto毫不猶豫選擇離職創(chuàng)業(yè)。這是廣告業(yè)過(guò)份追求增長(zhǎng)之殤，頂尖創(chuàng)意人根本留不住。這些稀有動(dòng)物迫于業(yè)績(jī)壓力，他們必須壓抑冒險(xiǎn)的沖動(dòng)，但這是不可能的任務(wù)。

廣告業(yè)必須是追求雙重標(biāo)準(zhǔn)的成功。很像電影業(yè)，《捉妖記》商業(yè)上很厲害，但影片真的不怎么樣，《頭腦特工隊(duì)》那種一石二鳥的大片我服，全世界服。另外創(chuàng)意維度和生意維度是一對(duì)因果關(guān)系，且順序不能調(diào)轉(zhuǎn)。

內(nèi)容為王，創(chuàng)意至上，這是廣告業(yè)永恒的真相。與其想竭盡所能逢迎資本市場(chǎng)，不如靜下心來(lái)，想想如何創(chuàng)造價(jià)值。今年O2O項(xiàng)目死亡無(wú)數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，兩頭都是0（沒(méi)有價(jià)值），中間的就2了。

由此可見(jiàn)，作為一個(gè)廣告人需要理解到這點(diǎn)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意今后將成為廣告行業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)桿。

相關(guān)推薦

成都廣告公司在廣告制作中使用的技術(shù)有哪些

廣告設(shè)計(jì)師如何保持創(chuàng)意和靈感的源泉？

從創(chuàng)意到營(yíng)銷：廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟

公司如何設(shè)計(jì)一個(gè)具有教育意義的LOGO墻

彩頁(yè)海報(bào)的文案內(nèi)容應(yīng)該如何撰寫

我們?yōu)槭裁葱枰獙I(yè)的戶外廣告設(shè)計(jì)