為什么戶外廣告比網(wǎng)絡(luò)廣告更真實？

我們經(jīng)常在戶外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實就可以說明，戶外廣告肯定是有效果的。如果戶外廣告沒有效果，我相信這些公司也不至于有錢任性到可以這樣隨便亂燒的地步。

因為缺乏數(shù)據(jù)的支持，我們常常對戶外在線上引流方面的具體效用知之不明，而本文剛好從數(shù)據(jù)的角度為大家分析和解讀了戶外在驅(qū)動網(wǎng)站流量方面的作用，移動在其中扮演著越來越不可或缺的角色，這個我相信會成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識。在數(shù)字時代，戶外的作用將越發(fā)不可小覷。

近年來，我們一直在講戶外廣告和移動設(shè)備之間天然的連接關(guān)系，現(xiàn)在，我們有實實在在的數(shù)字來支持這一觀點了。

搜索移動化乃大勢所趨

長期以來，戶外廣告之所以有效，其中一大基礎(chǔ)性因素，就是消費者70%的醒著時間是在家外度過的。現(xiàn)在，戶外大多數(shù)人都拿著智能手機，這就相當(dāng)于他們在戶外的時候攜帶了一臺電腦，這也是一個可以隨手、隨時、隨地連接到廣告主的工具。

2015年10月，谷歌正式宣布，谷歌的移動搜索已經(jīng)超過了電腦搜索，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著我們與電腦的互動方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時，更重要的是可以隨地搜索信息。

雖然移動搜索在大幅度增長，但是，對數(shù)字廣告而言，過去幾年是充滿挑戰(zhàn)的幾年。這方面業(yè)內(nèi)外發(fā)布了很多研究報告，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：54%的線上廣告是看不見的(來源：comscore的廣告可見度基準(zhǔn)報告，2013)；差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機器（來源：Incapsula的機器流量報告）。

根據(jù)一份2015年年末的研究報告，一個叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò)將會導(dǎo)致廣告客戶（因為流量欺詐）在2016年底損失近30億美元。

差不多同一時間，美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）也做了一項實驗，試圖證明戶外廣告在驅(qū)動數(shù)字化互動方面所扮演的角色，同時探索線下世界和數(shù)字媒體的互動機會。

在一個真實的世界里做廣告

這項具有開創(chuàng)性的研究，主題就叫“感受真實”，這次戶外廣告投放活動的目標(biāo)受眾，就是廣告人。該活動傳達(dá)的核心信息——“這個廣告是真的”——清晰、簡單、直接，同時它也認(rèn)同數(shù)字廣告帶來的種種挑戰(zhàn)。此外，廣告可將戶外流量導(dǎo)入到活動網(wǎng)址：http://feelthereal.org/，其核心廣告信息會根據(jù)實際情況有所變化，并且挖掘當(dāng)?shù)氐貥?biāo)、公交車或候車亭等物理空間的真實屬性，甚至是植入某具有影響力的媒體代理人物等元素。

當(dāng)目標(biāo)受眾登錄網(wǎng)站的時候，他們會經(jīng)過一個多重測試以證實他們是真實的人物，然后網(wǎng)站會告知他們，戶外在驅(qū)動數(shù)字化流量方面所起的作用。
廣告活動的結(jié)果，不言而喻

這個廣告是真的

95%的網(wǎng)站訪客被證實是人類；
在登錄“感受真實”活動網(wǎng)站的人當(dāng)中，85%的人表示，他們是看到了一個戶外廣告以后才來上網(wǎng)查看的；
74%的訪問活動網(wǎng)站的人是通過移動設(shè)備上網(wǎng)的，表明了戶外和手機行為之間的直接聯(lián)系。

驅(qū)動消費者（或媒介購買人員）行為

戶外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實”的戶外廣告活動，在活動期間，行業(yè)增長率提升到了6.6%。這種遞增性的銷售增長看起來不是很明顯，但是通過這樣一個相對短期的活動，行業(yè)銷售實實在在地增加了超過2300萬美元。

這個活動不僅僅接觸到了目標(biāo)受眾（媒介購買人員）、為網(wǎng)站帶來了流量，也提升了戶外的認(rèn)知度和銷售額。如果戶外對這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對那些更樂于接受的消費者而言，又可以起到何種巨大的作用。

尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費者看過一個戶外廣告以后都會在他們的移動設(shè)備上搜索相關(guān)的廣告主（尼爾森2016年的戶外廣告研究）。這些數(shù)字清楚地說明，廣告主需要考慮將戶外作為他們媒介計劃當(dāng)中不可或缺的角色來使用了。

如同研究機構(gòu)Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶外常常是我們?nèi)ベ徫锿局械牡谝徊?，品牌可以通過一個有效的戶外結(jié)合移動的廣告來鎖定消費者的互動參與，這對品牌和零售商而言都是一個關(guān)鍵性的成功策略。”

很顯然，戶外和移動正在成為在戶外觸及消費者的黃金搭檔，通過移動設(shè)備來驅(qū)動搜索和互動。廣告主毫無疑問正在投入大量資源來優(yōu)化其數(shù)字化策略、投放、創(chuàng)意、社交媒體內(nèi)容等等，然而問題是，他們是否投入了相同的時間來優(yōu)化其戶外媒體策劃？

戶外已經(jīng)成為各種媒介的線下?lián)c，可以以一種高度精準(zhǔn)和有效的方式來與受眾互動。當(dāng)戶外和數(shù)字/移動策略結(jié)合起來，我們就可以高效地與消費者之間建立連接。如果戶外媒體能夠成為移動和數(shù)字媒體的有效驅(qū)動器，那么，它難道不應(yīng)該像其他數(shù)字媒體策劃一樣，成為策劃人員的首選么？

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